昔日超级大白马，掉队了
2025-09-08作为昔日超级大白马 ，近几年 ，格力电器似乎显得逐渐增长乏力 。
奥维云网数据显示，7月 ，小米空调线上市场份额达16.71% ，超越了格力的15.22%，跃居行业第二 。
格力对此表示质疑 ，称格力线上份额实为16.41% ，仍居首位，小米位列第三。
在两家众说纷纭之际，和格力就版权争斗近十年的奥克斯电气也终于登上港股市场 。
而在半年报发布后 ，格力电器股价猛烈下挫 ，市值蒸发逾200亿元 。
截止9月5日，格力市值仅略超2300亿元 ，低于海尔的2400亿元 ，位列白电龙头第三。
前有美的、海尔阻截 ，后有小米 、奥克斯等追击 。
作为传统白电龙头，格力尚能饭否?
01
在今年董明珠连任董事长 ，格力专卖店改名“董明珠健康家”之后 ，格力电器没能迎来预想中的增长 。
今年上半年，在国补政策的持续刺激下 ，家电市场持续升温。
奥维云网数据显示 ，今年上半年，国内家电市场零售额达4537亿元，同比增长9.2%。
期内 ，三大白电龙头竞争最为激烈的家用空调行业 ，零售规模达1263亿元，同比增长12.4% 。家用空调行业实现总销量1.2亿台 ，同比增长8% 。
然而 ，全行业稳步增长的背景下，2025年上半年 ，只有格力的营收同比下降。
第二季度单季来看 ，格力更是营收 、利润双双大幅下滑 ，归母净利润甚至同比下滑10.07%至85.08亿元 。
一向以大方分红著称的格力在此次中报后也宣布“公司计划不派发现金红利，不送红股 ，不以公积金转增股本 ” 。但去年中报发布后 ，格力电器曾给出“10股派10元 ”的大红包。
格力电器失速的主要原因，正是占主营收入近八成的、以空调为主的消费电器业务低迷，出现了5.09%的负增长 。
和格力形成鲜明对比的是 ，空调业务却成为小米业绩增长的重要引擎 。
2025年上半年 ，小米集团营业收入约2272.49亿元，同比增长38.2%;净利润约215.06亿元 ，同比增长69.8%。
在狂飙猛涨的业绩背后 ，科技家电收入贡献了66.2%的同比增长，其中空调产品出货量540万台 ，同比增长超过60% 。
小米集团总裁卢伟冰更是在社交媒体发文表示 ，小米目标在2030年进入大家电行业头部阵营 ，空调业务力争中国市场排名前二 。
随着美的在空调业务优势逐渐扩大，小米剑指第二 ，势必就要夺走格力的地位。
不难发现 ，随着空调市场竞争日趋激烈，曾经的空调霸主格力，却显著失速了 。
今年上半年 ，空调厂商陷入激烈价格战 ，行业均价明显下探 。
奥维云网数据显示，今年第二季度 ，线上市场家用空调2100元以下的低端机销量占比首次超过 50% ，中高端需求持续承压。
然而，格力对于价格战的态度是 ，坚决不参与。
今年7月 ，格力空调售出空调的均价达到3353元，比美的高出近400元 ，而全行业售出空调均价都仅为2631元 。
不参与价格战使得格力的利润较为可观 ，在上半年营收下降的情况下 ，格力的利润仍旧达到144.12亿元，同比增长1.95%
但这样的定价策略正导致格力的市场份额日渐下滑，目前格力在国内的市场份额已经下降至18%左右 。
但这并非是格力电器业绩反常的主要原因。
从奥维云网数据可以发现 ，格力空调的市场份额仍旧相对稳固 ，且销量也在节节提升 。
问题，就出现在格力的经销商体系上 。
作为从传统制造行业走出来的巨头 ，格力电器过往在渠道上有着相当大的优势。
放眼以前 ，无论是各级经销商，还是开创性的销售返利 ，使得格力在空调行业成为当之无愧的霸主 。
然而 ，当线上渠道彻底地改变了空调行业的销售途径，格力的经销商体系反而成为限制格力发展的绊脚石 。
今年上半年 ，格力的空调销售仍旧强劲 ，但是只肥了经销商。
不论是格力有意控制存货和返利，还是经销商拿货意愿降低 ，最终的结果都是 ，格力的业绩给了所有人当头一棒 。
奥维云网的终端销售和格力的销售之间，隔着一层经销商，也是因此 ，格力内部面临的压力或许只会更大 。
曾经赖以为生的经销方式 ，成为了困住格力的锚。
在美的靠着线上渠道弯道超车之时，格力仍旧将线下渠道视为立足之本 。
可是 ，在市场日新月异的今天 ，萧规曹随，正在成为格力发展的最大阻碍之一 。
02
对于格力过去几年的低迷 ，不少人或许将其归咎于房地产。
自2020年以来 ，格力股价接连向下，再也没有到达过2020年的高峰。
而2020年后 ，房地产进入深度调整期 ，空调初装市场和房地产高度挂钩，家电市场几乎整体都遭到不小的冲击 。
但若将业绩低迷和失速完全归咎于房地产 ，也有失偏颇 。
近两年来 ，国补政策持续刺激，以旧换新真的如格力曾经所说成为空调市场新的增长点。
全球变暖大环境下下，东三省和海外的空调初装市场也成为空调市场巨大推动力 。
美的 、海尔等家电龙头 ，业绩仍旧维持了不小的增长 ，在格力曾经的强势行业，空调市场 ，美的也已经占据龙头地位 。
更不用说 ，小米仅仅用了几年时间，就已经几乎和格力并驾齐驱。
在这之中 ，格力自身的问题不容小觑 。
翻看格力的财报 ，最为显著的缺点，就是单一 。
主营业务单一——
当其他两大白电巨头在其他家电行业频频发力之时 ，格力的空调业务 ，仍旧占据营收的大半壁江山。
2025年上半年，格力以空调为主的消费电器 ，占到了总营收的近80% 。
发展地区单一——
当几乎所有公司都在锚定出海 ，将海外市场视为下一个增长点之时，格力的海外业务始终低迷 。
在美的和海尔的海外收入占比均达到40%以上甚至50%之时，格力的外销市场占主营业务收入仅约15%。
在海外业务上，格力认为 ，由于没有选择贴牌出海 ，因此海外业务进展缓慢实属正常 。
但，除了空调品类以外的开拓呢?
格力将希望寄托在“董明珠健康家”身上 。
今年2月 ，格力全新战略品牌“董明珠健康家 ”正式发布 ，“格力专卖店 ”陆续改名为“董明珠健康家”。
“董明珠健康家 ”被格力视为帮助公司从空调向全品类家电品牌拓展的重要举措。
董明珠也曾表示，改名是想以个人名誉作保的方式 ，“实现从产品制造向健康服务转型的战略升级 ，与消费者构建更稳定的情感链接 ”，“做不好就完蛋了 。”
半年报中 ，格力电器表示 ，截至6月，公司已完成超800家“董明珠健康家”门店升级 。
那么，董明珠健康家是否如预想的一样 ，增加了其他品类的曝光量呢?
就在8月 ，曾经的“董明珠健康家 ”公众号再次改名为“格力好物指南 ”，又在引起争议之后再次改回“董明珠健康家”。
或许，这正表现了格力在这一政策上的犹豫 ，那就是是否要将格力和董明珠这一个人IP再次进行强绑定呢?
不难理解格力在这一宣传策略上的犹豫 。
不夸张地说 ，过去十几年间，格力正是靠着董明珠的个人声望走到空调霸主的地位 。
但也同样 ，在董明珠的带领下 ，格力一步步走下神坛。
与之对比的是，今日 ，雷军这个IP却成为了小米最有力的宣传手段 。
2013年年底 ，在央视财经的颁奖盛典上，董明珠和雷军定下了著名的十亿赌约 。
当时雷军开玩笑地表示，五年内小米营业额将超过格力 ，到时希望董明珠给他支付1块钱。
而董明珠直接回应 ，如果2018年小米营收超过格力，她董明珠愿意赔10个亿 。
这样的自信背后 ，是彼时 ，格力电器的营收高达1200亿元，而小米营收只有265.83亿元 。
结果正如所料 ，格力赢下了赌局。
但也正是在一年之后的2019年 ，小米营收超越了格力 。
时移世易，从现在的业务生态角度来看 ，小米无疑比格力成功得多 。
小米如今多点开花的业务 ，手机 、新能源车、家电，都是格力曾经试图开拓的。
只是 ，小米成功了 ，格力却失败了。
在企业家IP的打造上也是如此 。
过往，董明珠的铁娘子形象吸引了不少人的追捧 。
如今，董明珠已经迈入古稀之年 ，却仍旧在格力内部有着极大的话语权 ，连直播带货以及广告都要亲自上阵。
然而很显然，董明珠传统 、强势的形象 ，对于年轻人并没有太大吸引力 。
可一旦失掉董明珠这一宣传招牌 ，格力则更是连曾经的基本盘都在逐渐失去 。
但如果董明珠不行，那么还有谁能行呢?
这不仅是格力面临的董事长换届的难题 ，更是格力面临的惯有宣传路径的难题。
03
结语
目前格力估值仅7倍 ，股息率超过7%，且利润相当稳定 ，但如此低估值率 ，却没有得到市场的大力追捧，这或许已能反映出投资者对其未来的信心了 。
短期来看 ，格力偶然的营收下滑并不代表什么 ，特别是目前其现金流相当充足，接下来的淡季也有返利政策可以进行调控，它依旧是当年业绩经营稳健的行业龙头 。
但更长远来看呢?
曾经赖以为生的销售和营销方式 ，在新竞争环境中的优势逐渐减弱 ，格力需要早一点找到破解之道。(全文完)
来源：格隆汇
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